ブランドメッセージを考える

日付
2020/02/26
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 今年の夏、56年ぶりに2度目の東京オリンピックが開催されます。

 当初、紆余曲折あったものの、
 東京2020大会のブランドイメージにピッタリな
 メッセージ性の強い素晴らしいロゴが採択されました。

 今では多くのマスメディア・テレビコマーシャルにとどまらず、
 都内のいたる場所で目にすることができ、
 開催が近付いてきたことを実感されている方も
 多いのではないでしょうか?

 さて、その“ブランドロゴ”について
 「あなたが今日1日で接したブランド・ロゴはいくつありましたか?」と
 聞かれて、答えることはできますか?

 ロゴに限ったことではありませんが、
 家電や食料品など自宅の中には多数のブランドが溢れており、
 外を歩けば無数の看板や広告が目に入ってくることでしょう。

 私たちは、意識の有無にかかわらず
 無数のブランドに囲まれて暮らしています。

 事業計画作成等のお手伝いをさせていただく際、
 私は必ずその企業のビジョンや理念をまとめることから始めます。

 それが世の中に発する最大のブランドメッセージであり、
 事業の重要な要素だからです。

 私たちを取り囲んでいるブランドは、
 消費者にとっても、提供者である企業側にとっても、
 重要な意味を持ちます。

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□ ブランドがないと買う商品を選ぶのは難しい
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 ロゴが一切描かれていない、
 まったくデザインがされていない商品だけを
 置いているコンビニを想像してみてください。
 もしそんなコンビニがあれば、お茶1つ買うのも一苦労です。

 同じ色をした液体が並んでいるだけで、
 それぞれどんな味がするのか、
 ほかの商品とどんな違いがあるのかわかりません。

 そんな状態では、
 「これを飲もう」と決めるのはとても困難なはずです。

□ ブランドは消費者の意思決定を助けている
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 たとえば「爽健美茶」というブランドを目にしたとき、
 飲んだことがあればその味を思い出すことができます。

 飲んだことがないにしても、そのCMを目にしたことがあれば、
 「多分こんな味をしているんだろう」
 「健康によさそうなお茶なのだろう」と想像できます。

 つまり、ブランドは私たちの情報処理を簡略化する、という
 社会的な機能があるのです。

 (中略)

 消費者にとって、ブランドは情報処理の簡略化を助けるメカニズム。
 これを企業の目線で見ると、
 ほかの企業(製品・サービス)よりも有利な認識を抱かせれば、
 選ばれる確率も高まるのがブランドといえます。

□ 顧客接点の一貫性と時系列の一貫性
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 一口に一貫性といっても、2つの軸が存在します。
 1つ目は顧客接点の一貫性。
 2つ目は時系列の一貫性です。

 顧客接点の一貫性は、商品・サービス、広告、接客など
 すべての接点に関係します。

 消費者から見て、すべての接点で同じ印象を
 形成させることができるか、ということです。

 たとえばスターバックスなら、
 おなじみのロゴや色使いを見ればスタバと認識できます。

 さらに、どこのお店に行っても同じ商品クオリティ、
 接客クオリティが提供されます。
 それによって、スターバックスの価値が顧客の頭に刷り込まれるのです。

 (中略)

 難しいのは、時系列の一貫性です。
 教科書的な解説では、
 「時代に流されることなくブランドの一貫性を保ちましょう」と
 書かれていますが、顧客のニーズは変化するもの。

 つまり、一貫性を守ってブランドをつくることと、
 マーケットのニーズ変化に対応することは本来は矛盾しているのです。

 長く続いているブランドは、
 芸術的ともいえるレベルでそのバランスを保っています。

 (中略)

 ある部分では変化に対応しながら、
 別の部分は継承し、一貫性を持たせる。
 変化させながらも、ブランドのアイデンティは失わない。

 変化する市場ニーズの中で、
 売上の最大化とブランド価値を守るバランスを取るのは
 「言うはやすく行うは難し」の典型ですが、
 これがブランド運用の肝になります。

 出所:『デジタル時代の基礎知識『ブランディング』
     「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール』
     山口義宏:著/翔泳社
     https://amzn.to/3cdfriS

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 ブランドメッセージを掲げる意味と目的、
 顧客に与えるインパクトの大切さを理解し、
 魅力的なブランドメッセージを発信していくことで
 世に選ばれる企業であり続けましょう。

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